Ausgangslage: Ein hart umkämpfter Möbelmarkt mit starken nationalen und internationalen Wettbewerbern – und der Anspruch, in der Google-Suche eine führende Position zu erreichen.
Ergebnis: −73 % Cost per Click, 59,25 % Search Impression Share und Top-Keyword-CTRs bis 11,70 % – Bellona wurde zu einer der sichtbarsten Möbelmarken in der Google-Suche in Bosnien und Herzegowina.
Executive Summary
Bellona wollte im Möbelmarkt Bosnien und Herzegowinas die führende Sichtbarkeit in der Google-Suche erreichen – in einem Umfeld mit etablierten Wettbewerbern wie Dormeo, Vitapur, Jysk und Namjestajkupi.com.
Magaza Digital übernahm die Steuerung der Google Ads Search-Kampagnen und richtete sie konsequent auf kaufbereite Suchintention, Anzeigenrelevanz und maximale Auktionspräsenz aus. Das Ergebnis über den Projektzeitraum (Januar 2018 – Februar 2019):
- −73 % Cost per Click – von 0,11 $ (August 2018) auf 0,03 $ (Dezember 2018).
- 59,25 % Search Impression Share – der mit Abstand höchste Wert im Wettbewerbsfeld.
- CTRs bis 11,70 % auf den kommerziell wertvollsten Keywords.
Entscheidend war nicht ein höheres Budget, sondern eine strukturell überlegene Kampagnen- und Gebotsarchitektur, die Relevanz in messbare Kostsenvorteile und Sichtbarkeit übersetzte.
Die Herausforderung
Der Möbelkauf ist ein klassischer Überlegungskauf: hoher Warenwert, lange Entscheidungsphase, intensive Recherche. Wer in der entscheidenden Suchphase nicht sichtbar ist, verliert die Anfrage an den Wettbewerb – oft dauerhaft.
Bellona stand vor drei verbundenen Problemen:
- Wettbewerbsdruck: Nationale und internationale Marken konkurrierten um dieselben hochintenten Keywords.
- Sichtbarkeitslücke: Ohne konstante Auktionspräsenz blieben kaufbereite Suchanfragen ungenutzt.
- Kosteneffizienz: Steigender Wettbewerb treibt die Klickpreise – ohne Relevanzvorteil wird Reichweite teuer erkauft.
Die Zielsetzung war damit klar umrissen: Sichtbarkeit erhöhen, Klickkosten senken, Klickraten steigern, hochintente Möbel-Keywords besetzen und den Search Impression Share maximieren.
Marktsituation
Der Möbelmarkt in Bosnien und Herzegowina ist umkämpft und von einer Mischung aus regionalen Spezialisten und internationalen Ketten geprägt. Im Google-Suchumfeld traf Bellona auf vier zentrale Wettbewerber:
| Wettbewerber | Profil |
|---|---|
| Dormeo | Starke Marke im Schlaf-/Polstersegment, aggressive Suchpräsenz |
| Vitapur | Etablierter Anbieter für Schlaf- und Wohnkomfort |
| Jysk | Internationale Möbel- und Einrichtungskette mit großem Budget |
| Namjestajkupi.com | Reiner Online-Möbelhändler mit hoher Keyword-Abdeckung |
In diesem Umfeld entscheidet nicht das größte Budget, sondern die effizienteste Auktionsstrategie: Wer pro investiertem Euro die höchste Relevanz erzielt, gewinnt Impressionen zu niedrigeren Kosten.
Strategie
Magaza Digital setzte auf ein präzise strukturiertes Google Ads Search-System mit sechs ineinandergreifenden Hebeln:
| Hebel | Vorgehen | Wirkung |
|---|---|---|
| Kampagnen-Struktur | klare Trennung nach Produktkategorien & Suchintention | saubere Steuerung & Budgetkontrolle |
| Keyword-Segmentierung | eng gefasste, thematisch reine Anzeigengruppen | maximale Anzeigenrelevanz |
| High-Intent-Targeting | Fokus auf transaktionale, kaufnahe Suchbegriffe | qualifizierte Klicks statt Streuung |
| Anzeigentext-Optimierung | Suchbegriff-konforme, klickstarke Texte | höhere CTR & besserer Quality Score |
| Gebotsoptimierung | kontinuierliche, datenbasierte Anpassung | niedrigere Klickpreise |
| Impression-Share-Strategie | gezielte Präsenz in den wertvollsten Auktionen | maximale Sichtbarkeit |
Leitgedanke: Relevanz ist der günstigste Hebel. Eine Anzeige, die exakt zur Suchanfrage passt, erzielt höhere Klickraten – das verbessert den Quality Score und senkt die Kosten pro Klick, während die Sichtbarkeit steigt.
Vom Quality Score zum Kostenvorteil
Die Mechanik dahinter ist in Google Ads systemisch: Hohe Anzeigenrelevanz und CTR verbessern den Quality Score; ein besserer Quality Score senkt den effektiven CPC bei gleichzeitig besserer Anzeigenposition. Statt Kosten durch höhere Gebote zu „erkaufen”, wurde Sichtbarkeit über Relevanz verdient – die Grundlage für den CPC-Rückgang und den hohen Impression Share.
Keyword-Performance
Den größten Hebel bildeten transaktionale, kaufnahe Keywords – Suchbegriffe, die nicht allgemeine Information, sondern konkrete Kaufabsicht signalisieren. Diese Begriffe erzielten überdurchschnittliche Klickraten:
| Keyword | CTR | Kommerzielle Relevanz |
|---|---|---|
| Garniture akcija | 11,70 % | Aktions-/Angebotssuche – höchste Kaufabsicht |
| Ugaone garniture | 10,12 % | konkrete Produktkategorie (Ecksofas) |
| Trosjedi | 9,87 % | konkrete Produktkategorie (3-Sitzer) |
| Namještaj za dnevni boravak | 7,51 % | Wohnzimmermöbel – breitere, aber kaufnahe Suche |
Diese CTRs liegen deutlich über typischen Search-Benchmarks und belegen die hohe Passung zwischen Suchanfrage, Anzeige und Angebot. Der kommerzielle Wert liegt in der Kaufabsicht: Wer „garniture akcija” (Garnitur im Angebot) sucht, steht kurz vor der Entscheidung – genau hier zahlt sich Sichtbarkeit unmittelbar aus.
Ergebnisse
Cost per Click: −73 %
Durch die Kombination aus Relevanz, Keyword-Disziplin und Gebotsoptimierung sank der durchschnittliche Klickpreis innerhalb weniger Monate drastisch:
| Zeitpunkt | Cost per Click |
|---|---|
| August 2018 | 0,11 $ |
| Dezember 2018 | 0,03 $ |
| Veränderung | −73 % |
Dieselbe Sichtbarkeit wurde damit zu einem Bruchteil der ursprünglichen Kosten erreicht – ein Effizienzgewinn, der jeden investierten Werbe-Dollar weiter trägt.
Search Impression Share: 59,25 %
Der Search Impression Share misst, für welchen Anteil der grundsätzlich verfügbaren Impressionen eine Marke tatsächlich ausgespielt wird. Er ist strategisch zentral, weil er konstante Präsenz im entscheidenden Moment abbildet: Eine Marke kann nur dann gewählt werden, wenn sie überhaupt sichtbar ist.
| Marke | Search Impression Share |
|---|---|
| Bellona | 59,25 % |
| Dormeo | 23,73 % |
| Vitapur | 18,54 % |
| Jysk | 16,98 % |
| Namjestajkupi.com | 16,36 % |
Bellona war damit in der Google-Suche konstant präsent, während Wettbewerber nur einen Bruchteil der relevanten Auktionen abdeckten.
Wettbewerbsvorteil
Die Zahlen lassen einen klaren, belastbaren Vorsprung erkennen:
- Mit 59,25 % erreichte Bellona rund das 2,5-Fache des stärksten Wettbewerbers Dormeo (23,73 %).
- Gegenüber der internationalen Kette Jysk (16,98 %) lag Bellona um 42,27 Prozentpunkte vorn.
- Während die vier Wettbewerber jeweils zwischen rund 16 % und 24 % Impression Share lagen, lag Bellona in der Auktionslandschaft mit deutlichem Abstand vorn.
Strategische Bedeutung: Ein Impression Share auf diesem Niveau bedeutet, dass Bellona bei kaufnahen Möbelsuchen nahezu durchgängig sichtbar war – und in den wertvollsten Auktionen deutlich häufiger präsent war als die Wettbewerber. Sichtbarkeit dieser Konstanz ist ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil.
Key Takeaways
- Relevanz schlägt Budget. Der CPC-Rückgang um 73 % entstand nicht durch Sparen, sondern durch eine relevanzgetriebene Struktur, die den Quality Score und damit die Effizienz hebt.
- Impression Share ist ein Markthebel, kein Reporting-Wert. Konstante Präsenz im Kaufmoment entscheidet, wer überhaupt in die Auswahl kommt.
- High-Intent-Keywords liefern die wertvollsten Klicks. Transaktionale Begriffe wie „garniture akcija” konvertieren Absicht in Sichtbarkeit zum richtigen Zeitpunkt.
- Struktur ist ein Wettbewerbsvorteil. Saubere Segmentierung und Anzeigenrelevanz schlagen größere, aber unstrukturierte Konten.
- Effizienz ist nachhaltig. Niedrigere Klickkosten bei höherer Sichtbarkeit wirken über die gesamte Laufzeit – nicht nur in einer einzelnen Kampagne.
Fazit
Bellona zeigt, wie sich eine führende Sichtbarkeit in der Google-Suche strategisch erarbeiten lässt – auch gegen größere, internationale Wettbewerber. Durch eine relevanzgetriebene Suchkampagnen-Architektur senkte Magaza Digital den Cost per Click um 73 %, erreichte einen Search Impression Share von 59,25 % und besetzte die kommerziell wertvollsten Möbel-Keywords mit Spitzen-Klickraten.
Das Ergebnis ist kein kurzfristiger Ausschlag, sondern ein struktureller Sichtbarkeits- und Effizienzvorsprung in einem hart umkämpften Markt.
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